A cada dia que passa, as marcas estão deixando de somente fazer propaganda com foco na venda final. Isso porque destacar os preços e artifícios básicos de vantagens não mais convence o público do consumo.
Com isso, grandes empresas passaram a ser produtoras de conteúdo, propagadora de conhecimento e defensora de causas. Mas qual o real objetivo delas? É, de fato, disseminar informações, apoiar movimentos e pessoas e enriquecer o dia a dia de seu público? Ou aparecer como marca?
A linha é tênue, e julgar é muito delicado.
Há marcas que se agarram a uma causa social, se posicionam com base nela e fazem diversas ações pautadas em sua defesa e/ou na disseminação de consciência. Ao mesmo tempo que muitas pessoas podem enxergar grandes companhias como oportunistas, é impossível dizer que não fazem diferença.
A Nike, defensora da igualdade - em geral - e do empoderamento feminino, é um grande exemplo disso. A marca, que se posiciona com o propósito de unir o mundo pelo esporte, criando um planeta saudável, comunidades ativas e igualdade, pauta sua comunicação no apelo emocional de incentivo e motivação.
Suas campanhas locais giram entorno de ações sociais de igualdade de gênero, liberdade e respeito à diversidade. O incentivo ao esporte para mulheres russas pautou atividades e vídeos em Moscou; o encorajamento ao potencial e empoderamento de mulheres muçulmanas foi o grande protagonista de campanhas no Oriente Médio e sul da Ásia.
Além disso, há também as grandes campanhas globais, na maioria das vezes produzidas nos Estados Unidos, mas veiculadas pelo mundo todo. Estas tendem a tratar temas mais abrangentes, como o empoderamento negro, a igualdade de gênero e a sustentabilidade.
Claro que é impossível se sustentar apenas com vídeos institucionais. Para que estes materiais tenham credibilidade, a Nike faz diversos trabalhos ao redor do mundo desenvolvendo projetos e produtos com resultados tangíveis, como treinamentos de liderança para jovens afro-americanos e apoio a escolas para estabelecer rotina de atividades físicas.
O trabalho é intenso – e manter uma boa reputação, principalmente nos dias de hoje, não é nada fácil.
Mas olha só: nos anos 1990, a Nike sofreu boicotes pesadíssimos e inúmeras manifestações por conta de escândalos que surgiram com seu nome envolvido em trabalho escravo infantil. Como, então, a marca se manteve tão forte e estruturada?
Em 1998, foi o momento de “dar as caras” e criar coragem para se posicionar perante os rumores, que acabaram sendo confirmados. Phil Knight, então CEO, fez um discurso prometendo mudanças e evolução. A partir disso, a Nike trabalhou intensamente em sua transparência, tornando pública a lista de fábricas fornecedoras, as condições de trabalho de seus funcionários e a escala salarial adotada.
Hoje, a empresa está entre as líderes mundiais do CSR Report (Corporate Social Responsibility Report).
Fique ligado aqui no blog para entender como a Nike fez todo esse trabalho de imagem para recuperar a sua reputação, tornando-se líder no segmento em que atua, além de referência para diversas outras marcas – as quais também abordaremos por aqui!
- Carolina Manhães
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